El cambio de marca de Renfe (y los bocetos descartados)
Por Fernando de Córdoba
En 2005, Renfe afrontaba el mayor cambio de su historia. La antigua gran empresa estatal se dividía en dos: por un lado, Adif, un gestor de líneas de tren y estaciones de ferrocarril; y por el otro Renfe, una operadora de trenes sobre esa infraestructura. Este proceso, que se dio en toda Europa, permitía separar la red de su operación, para permitir la competencia a medio plazo.
Renfe decidió, al igual que el resto de compañías estatales de ferrocarriles, mantener la marca histórica para la empresa más en contacto con los viajeros: la operadora. Sin embargo, su aspecto gráfico se renovó totalmente. Renfe pasó de ser una marca azul con un símbolo ya casi equivalente al ferrocarril en nuestro país (la antigua “galleta”) a una más contemporánea, en un nuevo color morado. De este modo, Renfe estrenaba su sexto logo, sustituyendo al anterior diseñado por Cruz Novillo en 2000 (que había actualizado su propio trabajo de 1983).
La antigua marca y arquitectura de Renfe
Como monopolio y gran empresa pública, Renfe no se había preocupado demasiado por su imagen. Aunque su símbolo era fuerte y contaba con una gran aceptación (y un valor de 482 millones de euros según el ranking de Coleman CBX en 2010), esto parecía más debido al hecho de ser un monopolio que al trabajo de la empresa por cuidar su marca. Y es que convivían en un extraño sistema marcas antiguas, nuevas, aplicaciones modernas y pasadas y en general un gran desorden.
Por eso Renfe aprovechó este cambio en 2005 para poner en marcha una nueva arquitectura de marca. Hasta 2004, los nombres de los trenes y productos eran confusos, y en ocasiones tenían más protagonismo que la propia marca. Este caos hacía que fuese difícil saber qué características tenía un servicio. Incluso modelos de tren de Cercanías, como Civia, tenían una imagen diferenciada:
La nueva marca de Renfe
Renfe buscaba una nueva marca que renovase su imagen. Entre los bocetos que manejó la compañía podemos ver que en muchos se mantiene el color azul tradicional, pero debió ser cuando se lanzaron a innovar cuando llegaron al morado:
Finalmente se apostó por una imagen rompedora, con un color morado muy poco utilizado en el branding de nuestro país y una tipografía suave. Según cuenta la misma empresa, la nueva imagen representa cuatro valores fundamentales:
Proximidad: Enfatizada a través de un color cálido que comunica cercanía y seriedad a la vez, apoyado por una expresión de marca en caja baja para potenciar dicha cercanía.
Compromiso: Evocado a través de una tipografía con carácter manuscrito, de firma o aval. Mediante esta tipografía buscamos un carácter orgánico que reflejara sostenibilidad.
Excelencia: Sugerida por medio de un color elegante, con cuerpo y carácter. También mediante las formas incisivas del diseño.
Liderazgo: Expresado mediante una tipografía exclusiva y diferenciadora que habla de eficacia y profesionalidad de líder.
Sobre la arquitectura de marcas, estudiaron diferentes opciones: desde las que menos cambio implicaban, dando todo el protagonismo a las marcas ya existentes, hasta la más radical: eliminar todas las marcas y utilizar solo la de Renfe. Finalmente se quedaron en la que para mí es la mejor opción: un sistema en e que el protagonismo lo tiene Renfe pero permite que existan otras marcas relegadas a ella: Cercanías, AVE, Regionales…
En las aplicaciones también se dio profundidad a la marca. Mientras que en el primer manual se sugería jugar con líneas paralelas que formaban el símbolo de infinito, finalmente la empresa ha decidido jugar con cajas redondeadas (¡que no se entere Apple!).
También resulta muy interesante la marca sonora que se ha creado. Me parece muy buena y necesaria para una compañía que tiene mucha presencia publicitaria y lugares donde mostrarla: trenes, estaciones, salas de espera… Puedes escuchar una de sus versiones (la principal) aquí, aunque hay muchas más: instrumental, suave, rápida, corta, navideña…
En resumen, me parece que Renfe hizo un gran trabajo construyendo una nueva imagen corporativa desde cero para una nueva etapa. Y aunque aún le queda mucho por mejorar, especialmente en la simplificación de su naming y arquitectura de marcas de productos, es un buen paso.
Este post está basado en una presentación de Renfe que me envió Anto. ¡Gracias!